هنر و فن مذاکره
هنر و فن مذاکره
مذاکره را اینگونه تعریف می کنند: فرایند ایجاد یک برنامه توأم خرید و فروش، تا رسیدن به یک نقطه رضایتمندی دو طرفه اگر از نظر فنی مطلب را بررسی کنیم، این تعریف تقریباً کلیه واکنشهای بین فروشنده و خریدار را شامل می شود. از یک بحث تلفنی درباره قیمت چند گالن مواد روغنکاری گرفته تا کنفرانسهای طولانی در مورد شرایط خریدی اساسی در این مقوله جای دارند.
در عمل، این مفهوم، معمولاًٌ از خریدهای صنعتی استنباط می شود که در آنها روابط پیچیده بین خریدار و فروشنده وجود دارد و در این میان پیش از رسیدن به توافقی قطعی هر دو طرف پیشنهادات مختلفی را ارئه می کنند.
در تعریف فوق «برنامه» کلمه کلیدی است و نشان دهنده این است که چیزی بیشتر از یک مقایسه ساده بین پیشنهادها و یا پذیرش قیمتی ارائه شده می باشد.
طبیعت مذاکره
طبیعت مذاکره، هنر رسیدن به تفاهمی عمومی از طریق چانه زدن بر سر نکات اساسی توافق از قبیل نحوه تحویل، مشخصات، قیمتها و شرایط می باشد. از آنجائیکه بین این عناصر با عناصر دیگر روابط بسیاری وجود دارد، مذاکره هنری است مشکل که نیازمند تمرین، داوری، کاردانی و قضاوت صحیح است. مذاکره کننده موثر، باید یک خریدار واقعی باشد و از احتمالات معامله با فروشنده آگاهی داشته باشد. یک مذاکره کننده تنها از طریق آشنائی و اطلاع از قدرت نسبی چانه زنی می تواند بداند چه موقع باید محکم باشد و یا احتمالاً چه زمانی باید در قیمتها و شرایط امتیازاتی اعطا کند.
مسئولیت ذخیره سازی و انبار، زمان تحویل، روشهای حمل و نقل، بیمه، بازرسی و قیمتها تنها شمه ای از عناصر متعددی هستند که پیش از تکمیل شدن خرید باید درباره آنها توافق حاصل گردد.
تفاوت مذاکره و پیشنهاد مناقصه
میان خرید بطریق مذاکره و خرید بوسیله پیشنهاد رقابتی، تفاوتی وجود دارد که اکنون به آن می پردازیم.
خرید مناقصه ای، در ساده ترین شکل آن، دارای فروشندگانی است که قیمتها و یا شرایط خود را بر طبق نیازهای بازار خرید ارائه می کنند. سیستم خرید مناقصه ای بصورت گسترده جهت تامین نیازهای دولتی انجام می گیرد. معمولاً دعوتنامه ای جهت مناقصه و بصورت عمومی انتشار می یابد و به فروشندگان واجد شرایط اجازه شرکت داده می شود. پیشنهادات در حضور عموم بررسی می گردند و فروشنده ای که پائین ترین قیمت را پیشنهاد نموده است به اصطلاح برنده برنده شده از او صورت می پذیرد.
در موارد خاصی از خریدهای صنعتی بازرگانی از اینگونه مناقصه های رقابتی استفاده می شود. اما آگهی نمودن برای پیشنهاد مناقصه تقریباً نادر بوده و نه تنها با بازگشائی عمومی پیشنهادات احتیاجی نیست، بلکه این نوع عملکرد مطلوب هم نمی باشد. حتی پیشنهاد کننده ای که کمترین قیمت را ارائه داده نیز همواره برنده نمی شود.
اغلب روش دیگری از مناقصه بکارگرفته می شود. در این روش تقاضاهائی جهت پیشنهاد قیمت (RFOs) انتشار می یابد. این تقاضاهای اعلام قیمت برای بسیاری از فروشندگانی که صلاحیتشان تأیید شده است و نه برای همه آنها ارسال می گردند. شرکت خریدار ممکن است کمترین پیشنهاد قیمت را انتخاب نماید و یا بسادگی اطلاعاتی که به وسیله فروشنده و بعنوان پیشنهاد قیمت ارائه شده است را به عنوان زمینه مذاکره قرار دهد. (به هر حال اگر از اطلاعات موجود در پیشنهاد قیمت فروشنده به قصد برهم زدن مناقصه استفاده کنیم، بدین معنی که اطلاعات محرمانه در مورد قیمتهای یک فروشنده را برای مجبور نمودن فروشنده دیگر جهت کاهش قیمتهای یک فروشنده به قصد برهم زدن مناقصه استفاده کنیم، بدین معنی که اطلاعات محرمانه در مورد قیمتهای یک فروشنده را برای مجبور نمودن فروشنده دیگر جهت کاهش قیمتها افشاء نمائیم، عملی برضد اصول اخلاقی سیستم خرید بکار برده ایم).
هنگامیکه در خریدهای صنعتی از مناقصه استفاده می شود، معمولاً نشان دهنده آن است که بازاری برای آن اقلام خاص وجود دارد و محدوده ای از قیمتها نیز مد نظر می باشد. محصولی که قرار است خریداری گردد، استاندارد پذیرفته شده ای داشته و دارد و مشخصات آن نیز ساده بوده و بروشنی اعلام شده است.
از سوی دیگر «مذاکره» از فروشنده و خریدار برای بحثهائی رو در رو دعوت بعمل می آورد تا جزئیات مهم و اساسی که تنها بوسیله رد و بدل کردن توافقنامه های نوشته شده حل نمی گردند را آشکار سازد. محصل مورد نظر ممکن است محصولی از یک نوع با طرحی خاص و یا تولید شده بوسیله رقیبی خاص باشد. بندرت بازاری برای چنین اقلامی وجود دارد و قطعاً قیمتهای تثبیت شده ای نیز وجود ندارند.
بطور قطع زمانی از مذاکره استفاده می گردد که خریدار و فروشنده درباره تخمین مخارج ساخت، نحوه تحویل و خدمات محصول مورد نظر اختلافاتی دارند. مذاکره درگیر مباحث مربوط به عناصری است که فراتر از قیمت اند. عناصری چون ضمانتها، کمکهای فنی و سرویس دهی، روشهای حمل و نقل و بسته بندی و شرایط پرداخت از این جمله اند. حتی قراردادهائی در مورد اقلام استاندارد که محتاج هزینه های گزافی برای مدتهای بیش از یک سال می گردند نیز باید بر همین اصل مورد مذاکره قرار گیرند.
مذاکره، همانطور که آنرا تعریف نمودیم- "دستیابی به یک برنامه توام خرید و فروش است"- که معمولاً در شرایطی از قبیل آنچه که در ذیل می آید بکار گرفته می شود. حالاتی که فرض می کنیم مقادیر عظیمی از پول در معامله وجود دارد:
-
به هنگام خرید تجهیزاتی که منحصر بفرد و یا پیچیده اند و پیش از این هم خریداری نشده اند و اطلاعات کمی در مورد مخارج و هزینه های آنها موجود است.
-
خط نقل و انتقال در یک کارخانه خود کار تهیه مواد غذائی مثال خوبی است. قبل از اینکه خرید قطعی صورت پذیرد، بحثهای فنی از قبیل جزئیات ساختمان، نحوه عمل و هزینه هائی از قبیل نصب لازم و ضروری اند.
-
هنگامیکه قیمتها بوسیله گمرک، قوانین تجارت عادلانه و یا تبانی فروشندگان تثبیت شده باشد. اگر فروشندگان زیادی در یک رشته فعالیت نمایند، معمولاً تاکتیکهای خوب مذاکره در کسب امتیاز تولید کننده ای که برای فروش مشتاق است موثر واقع می گردد.
-
هنگامیکه فروشندگان اندکی وجود دارند و یا تنها یک فروشنده در این رشته فعالیت می کند اما محصول مورد نظر در کارخانه خریدار قابل ساخت است و یا می توان آنرا از خارج خریداری نمود و یا برای آن جانشین آماده ای در نظر گرفت.
-
هنگامیکه عده ای از فروشندگان در مورد یک قلم کالا پیشنهاد مناقصه داده اند اما هیچیک از آنها کاملاً جلب رضایت نمی کند. بدین معنی که هیچ یک از پیشنهادات، نیازمندیهای خریدار را از نقطه نظرخای قیمت، شرایط، نحوه تحویل و یا مشخصات برطرف نمی سازد. در چنین شرایطی، خریدار پیش از اقدام به کذاکره باید مطمئن گردد که در قبال شرایطی که وی ابتداً در مقابل فروشندگان نهاده است هیچکدام از پیشنهادات او را ارضاء نمی کنند.
-
اگر یک فروشنده را وادار نمائیم تا پیشنهاد قیمت بدهد، و این مظنه را صرفاً بخاطر این که وی را در موقعیت نامناسبی از معامله و چانه زنی گرفتار نمائیم بگیریم، این عمل ما بسیار ضد اخلاقی خواهد بود.
-
هنگامیکه قرارداد موجو.د در حال تغییرات بوده و میزان پولی که در جریان است از عهده تضمین کار بر می آید. برای مثال تغییرات عمده در اقلامی با مقادیر زیاد، مباحثی جالب برای مذاکره می باشد.
معمولاً اساسی ترین موانع پیشنهادات خرید و مناقصه بصورت زیر فهرست می شوند:
-
هنگامیکه پیشنهاد مناقصه دقیقاً با مشخصات محصول مطابقت ننماید، بدین معنی که فروشنده برنده مناقصه مسکن است محصولی ارائه نماید که با مشخصات تطبیق کند اما همیشه آنچه خریدار انتظار دارد را نتواند تهیه نماید.
-
غالباً برنده مناقصه طرفی است که بخاطر کاهش قیمت از کیفیت می کاهد. کیفیت ارائه شده بوسیله این تولید کننده قابل رقابت نبوده و از سوی بازار تاثیر می پذیرد. در این صورت خریدار با جنس نامرغوب روبرو می شود که از آنچه که انتظارش می رفته است، سریعتر فرسوده شده از بین می رود.
-
در صنایعی از قبیل صنایع هواپیما و کشتی سازی که اساساً بر سفارشات دولتی استوارند، کافی است ارائه کننده مناقصه تمام و یا قسمت اعظمی از نیازهای دولتی را در اختیار داشته باشد تا بتواند دیگر رقبا را از میدان بیرون کند. او در چنین حالتی عملاً قادر خواهد بود تا سقف قیمتها را به خواست خود افزایش دهد.
-
بسیاری از اقتصاددانان بر این عقیده اند که وقتی یک صنعت تحت سلطه دو یا سه تولیدکننده قرار گرفت، حتی بدون اینکه بین آنها توافق و تبانی صورت گرفته باشد، نتیجه اش ساختار انحصاری قیمت خواهد بود. تولیدکنندگان در چنین حالتی طریقه قیمت گذاری منطقی را دنبال می کنند و الگوی دنباله روی از رهبر اشاعه می یابد. در این چنین موقعیتی مناقصه به صورت آگهی جزو نتایج رقابت نیست.
-
هرگز هدف و طبیعت مذاکره بطور کامل درک نگردیده است. حتی برخی مدیران، خرید مذاکره ای را در سطحی هم طراز یا چانه زدن قرار می دهند. سالها پیش، حتی برخی از آنها از این هم پا را فراتر نهاده و بحث بر سر قیمت با فروشنده را غیر اخلاقی و مبتذل می پنداشتند.
خریداران جهت بهینه سازی موقعیت خود در هر نوع خرید، از طریق مذاکره گامهای موثری بر می دارند. اما آنها بدون مذاکره، همه نوع پیشنهادی را صرفاً پذیرا هستند.
یکی از اجزاء اصلی سیستم اقتصاد آزاد، وجود رقابت شدید در قیمتها است. اجتناب از تلاش برای رسیدن به قیمتهای بهتر در طول مذاکره مانند این است که فرض کنیم پیشنهادی کاملاً مناسب و درست بوده و برای کلیه موارد بهترین قیمت می باشد.
بیشترین انتقادی که نسبت به مذاکره ابراز می گردد. مستقیماً به روشهائی که بکار گرفته می شوند بر می گردد. اما در محدوده قوانین و اخلاق تجارت سالم، خریداران بخاطر موقعیت خود شدیداً بدنبال بهترین قیمت هستند، یعنی قیمتی که کمترین مخارج و هزینه ها را در برداشتهو برای تشکیلات آنها بهترین شرایط را فراهم نماید.
راهبرد مذاکره
فنون و راهبردی که در مذاکرات خرید بکارگرفته می شوند، از بسیاری جهات مانند همانهائی هستند که در مذاکرات کارگری بکار می روند. مر دو نوع به مبارزات نظامی که در آنها حریفان ابتدا سعی می کنند تا عقایدشان را به طرف دیگر دیکته نموده و سپس اقدام به عملیات نمایند شبیه اند.
در هر صورت اهمیت "تفاهم کلی" در درک مذاکرات خرید شایان ذکر است. تا هنگامیکه در هر دو طرف شرکت کننده در یک توافق، این احساس که این بهترین معامله ای است که آنها می توانسته اند به آن دست یابند ایجاد نگردد، مذاکره ای واقعی وجود نخواهد داشت.
هنوز هم نوعی احساس عمومی حتی بین مدیران تجاری وجود دارد و آن این است که تصور می کنند همیشه یک نفر در مذاکره فریب می خورد.
هنوز هم نوعی احساس عمومی حتی بین مدیران تجاری وجود دارد و آن این است که تصور می کنند همیشه یک نفر در مذاکره فریب می خورد.
یکی از سیاستمداران نقل می کند: از هر مذاکره همیشه یک طرف برنده و یک طرف بازنده خارج می شوند.
حقیقت این است که طبق تعریف، اگر مذاکره بصورت کاملاً موفقیت آمیز پایان پذیرد، دیگر بازنده ای وجود نخواهد داشت. اگر توافق قابل دسترسی نباشد، خریدار یا فروشنده همیشه اختیار ترک مذاکره را دارند. در این صورت نه برنده ای وجود دارد و نه بازنده ای- و بحث پایان می پذیرد. کتابی که در مورد مباحث خرید نوشته شده است این مطلب را این گونه خلاصه می کند:
در مذاکرات موفقیت آمیز، هر دو طرف برنده می شوند. اما بندرت بردها بصورت تساوی تقسیم می گردند. بطرز ثابتی یک طرف بیش از دیگری برنده می شود، و این چیزی است که باید در تجارت وجود داشته باشد. مهارتهای ممتاز تجاری، شایته کسب جوایز ممتاز هستند.
اولین گام آمادگی برای مذاکره، ایجاد قدرت چانه زنی فردی است. قدرت چانه زدن فروشنده تحت تاثیر اینکه وی تا چه حدی به این فروش نیاز دارد، تا چه حد اطمینان دارد که این فروش را بدست خواهد آورد و چه مدت زمانی برای رسیدن به توافق در اختیارش قرار دارد، است.
قدرت چانه زدن خریدار تحت تاثیر مقدار رقابت موجود در این رشته، نحوه تجزیه و تحلیل قیمتها، و انواع فشارهای زمانی که از سوی مصرف کننده به او وارد می شود قرار دارد.
خریداران و فروشندگان با توجه به عواملی که بر آنان اثر می گذارند ممکن است:
حالتهای تدافعی، تهاجمی و استوار در جلسات مذاکره شرکت نمایند. عوامل مزبور در واقع همان نقاط قوت و ضعف آنها می باشد.
بسیاری از جنبه های هنر مذاکره در قابلیت شناسائی پیشاپیش این نقاط ضعف و قوت و بکارگیری آنها برای نیل به اهداف مشخص نهفته است.
در حالتهای اولیه- خرید یک قلم جنس پیچیده، یا عدم پذیرش پائین ترین قیمت پیشنهادی یک مناقصه یا حتی مذاکره بر سر تغییر قیمت جنسی که مدام خریداری می شود محدوده ای کلیدی برای آغاز مذاکره بشمار می آیند.
در چنین مباحثی مذاکره کننده باید با اطلاعات کافی از روشهای هزینه یابی واگر ممکن باشد آمار و ارقام مقایسه ای با هزینه هائی که خود تخمین زده است در جلسه شرکت نماید. خصوصاً فروشندگان متوسط و کوچک و برخی از فروشندگان بزرگ، از اینکه یادداشتخای صحیح و واقعی را تنظیم نمایند ناراحت نمی شوند. البته آمار و ارقام هزینه های آنها معمولاً با خوشبینی و از روش هوا تهیه می شوند. به نمایندگان فروش آنها طیف وسیعی از قیمتها داده می شود تا آنها را در اختیار مشتریهای احتمالی قرار دهند. بسیاری از افرادیکه با خرید سروکار دارند، با این طرز تلقی مبهم که فروشنده را ارائه خواهد کرد که هزینه ها و سودی عادلانه را در بر می گیرد وارد مذاکره می شوند.
به صرف اینکه هزینه های یک فروشنده از دیگری کمتر است، دلیل بر این نیست که آن هزینه ها به اندازه کافی کم هستند. احتمال اینکه آن فروشنده بخصوص هنوز از کارخانه ایی به درستی استفاده می کند بسیار زیاد است. با این طرز تلقی مبهم که فروشنده قیمتی را ارائه خواهد کرد که هزینه ها و سودی عادلانه را در بر می گیرد وارد مذاکره می شوند.
در هر صورت، سیستم قیمت گذاری صنعتی نوین تنها بر مبنای هزینه ها استوار نیست. اگر مدیر خرید قادر به تبیین هزینه های مشخص برای جنس مورد مذاکره نیست، همیشه می تواند بر روی مفروضات معینی در ارتباط با قیمتهای پیشنهادی عمل نماید. این مفروضات می توانند بر پایه هر یک از مطالب ذیل و یا بر مجموعه ای از آنها بنا گردند:
تلاش برای بدست آوردن کلیه داد و ستدی که می تواند از عهده آنها برآید و این عمل از دید فروشنده اقتصادی بنظر می آید.
پائین نگاه داشتن قیمتها تا حدی که رقابت از بین برود.
تعیین نرخ مشخص برای برگشت- برای مثال، بعنوان درصدی از فروش و یا سرمایه گذاری و نرخ گذاری بر این مبنا.
هریک از این زمینه ها برای یک مذاکره کننده، پر بار و حاصلخیز هستند.
حتی در حالات معاملات قیمتهای ثابت و یا تجارت عادلانه، مکانی برای مانور کردن وجود دارد. اگر خریدار قادر به اخذ انحصار قیمت باشد، برای خرید اقلامی دیگر که قیمتهایشان ثابت نیستند نیز می تواند به همان فروشنده پیشنهاد نماید. همچنین یک مذاکره کننده زیرک کی تواند از روش "منحصر به فرد" استفاده نماید که در این صورت مواد و اقلام مورد خریدش را با آنهائی که دیگر مشتریان می خرند متفاوت خواهد نمود. یک حالت کلاسیک خرید لوله های اگزوز توسط کارخانجات اتومبیل سازی بر طبق مشخصات سفارشی خودشان را می توان ذکر نمود. لوله ای که لوله های اگزوز از آن ساخته می شود به یک قیمت به همه خریداران عرضه می گردد. اما هنگامیکه به شکلهای مخصوص خم شد، نسبت به محصول اولیه با قیمت کمتری فروخته می شود.
از میان فواید فرعی که از مذاکره بر سر قیمتهای اقلام صنعتی حاصل می گردد می توان به مواردی از قبیل آنچه در ذیل می آید اشاره نمود:
امتیاز سفارشات حجیم بر مبنای تخفیفات کوچک
حمل و نقلهای متعدد به یک مقصد بخصوص با قیمتی بر مبنای کل اقلام خریداری شده
توافقهایی ساخت و نگهداری که احتمال دارد قیمت را کاهش دهد و بدون افزایش هزینه ای، انبارداری و حفاظت را نیز شامل گردد.
انحصار روشهای بسته بندی و پالت گذاری
کاهش هزینه های حمل و نقل با تغییر وسیله حمل کننده
شرایط پرداخت پول
